南山科技事务所

“TikTok”们为何遭围堵？跨境电商产业的热风向与冷思考

2024-06-13

编者按：跨境电商产业高质量发展的重要性越发凸显，成为企业出海浪潮中的重要风向标。
跨境电商赛道展现出了强劲的增长势头。一方面，我国领先的消费品供应链优势外溢，跨境电商行业在过去几年中实现高速增长。另一方面，中国跨境电商“四小龙”——拼多多旗下Temu、阿里巴巴旗下AliExpress、字节跳动旗下TikTok Shop、希音SHEIN等新兴跨境平台快速增长，海外电商渗透率迅速提升。此外，受跨境物流成本下降、人民币汇率贬值影响，跨境企业利润空间进一步打开。
然而，蓬勃的生机下，跨境电商却似乎暗流涌动。“不稳定要素”成为一些国家向中国部分企业发难的主要理由。例如，4月24日，美国总统拜登签署了TikTok“不卖就禁”法案，强制字节跳动在270天内剥离旗下应用TikTok美国业务，否则将面临全国性禁令。3月14日，欧盟委员会宣布，以调查“传播潜在非法和有害材料”为由对阿里巴巴旗下的全球速卖通启动正式调查……类似的事情在近几年频频出现。
由此不得不重视，合规是跨境电商们必须要思考的事情，但现在要思考的事情里却远不止合规。

中国优势助推跨境电商产业迅速发展

跨境电商作为外贸新业态为中国出口增长注入了新动力。过去五年，我国跨境电商进出口增长近十倍，出口规模增长超过27倍。据海关总署测算，2023年我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。今年一季度，我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。另据初步统计，目前全国有外贸进出口实绩的企业达64.5万家，其中跨境电商主体超过10万家。
跨境电商的快速发展，离不开中国优质的供应链体系、电商产业优势以及城市生态环境。
拆解跨境电商产业链主要环节来看，主要分为供应商、品牌/卖家、平台、物流等。其中，供应商主要以负责生产供货的工厂为主，性价比高、款式丰富、生产快反等是中国消费品制造业的突出优势，赢得了跨境消费的高景气度。2022年我国全部工业增加值突破40万亿元大关，占GDP比重达到33.2%；其中制造业增加值占GDP比重为27.7%，制造业规模连续13年居世界首位。我国也是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。未来，随着跨境电商平台的崛起，供应链公司迎来打造和巩固自有品牌的巨大机遇。
跨境电商的迅速增长也受益于中国电子商务产业的成熟体系。中国国际电子商务中心电子商务专家分析，在服务方面，中国跨境电商平台走精细化运营道路，推出全托管、半托管等多元模式以适应不同应用场景。全托管模式下，平台负责企业定价、运营、物流、售后等环节，降低跨境电商运营专业化门槛。半托管模式下，平台主要解决海关、物流等跨境难题，增加企业灵活性。在营销方面，跨境电商平台品牌打造针对性强，利用智能化大数据，在细分领域精准触达消费端。此外，“直播带货+跨境电商”的新零售业态加速兴起，成为当下新风口。
此外，城市生态环境是影响跨境电商产业发展的又一重要因素。以深圳为例，自2014年成为首批跨境电商试点城市以来，深圳凭借多重优势叠加，跨境电商发展突飞猛进，2023年深圳跨境电商进出口额超3000亿元，同比增幅超70%，已成为全国城市的“排头兵”。究其原因，背靠珠三角强大的供应链体系作为后盾，深圳外贸产业根基深厚，而鼓励创业、财政补贴等各项开放政策持续释放红利。更为重要的是，深圳长期以来形成的整个跨境相关的生态性配套是短期内任何其他城市难以替代的，包括上游品牌商、中游跨境电商交易平台、服务商，以及对下游消费者的深度理解等。
多种因素作用下，国内跨境电商的热度不断升高、价值不断凸显。在国务院近期发布的《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》中，进一步肯定了跨境电商在促进经济发展、推动内外贸一体化的重要作用。中国证券报刊发文章《支持跨境电商发展相关举措有望近期推出》称，近年来，跨境电商已经成为我国外贸发展的一股重要力量。中国证券报记者获悉，支持跨境电商发展的相关举措有望近期出台，将进一步完善相关政策体系，加快推进跨境电商综试区建设，提升监管便利化水平，构建适应跨境电商发展需要的产业链和生态圈。
但不可忽视，随着内外部环境的改变，跨境电商产业正迎来综合竞争力的新时代。

跨境电商2.0：TikTok兴趣电商开启新窗口

中国跨境电商的发展历程是一个从依附于传统外贸到独立发展、从线上信息对接到全面线上交易、从单一模式到多元化模式、从简单运营到精细化运营的过程。多渠道、全网发展和内容交互是跨境电商新时代的主要特征。当下，跨境电商产业正迈向多平台布局、行业规范繁杂、技术手段创新的2.0版本。
在当前全球电商渗透率较国内市场低的情况下，电商巨头们的博弈进入下半场，出海逐渐成为电商平台的第二增长曲线。
整个2023年，中国跨境电商“出海四小龙”——TEMU、SHEIN、AliExpress和TikTok在相互竞争中，以北美为起点迅速向全球市场挺进。有数据显示，四家企业每天共向海外运送超过10000吨货物，相当于108架波音货机的运力。
以近期身陷漩涡的TikTok为例，其代表的以兴趣为驱动的社交平台和跨境电商业务正在全球高速增长。2017年年末才正式出海的TikTok，仅在2年后便覆盖了150个国家和地区，多次登顶App Store下载量首位。全球范围内下载量超过30亿次，拥有10亿+月活跃用户，流量池巨大。
南山所了解到，TikTok下涵盖众多产品形态，包括TikTok自身UGC模式产品、TikTok For Business全球品牌及平台、TikTok Shop电子商务平台等等。其中，TikTok Shop已在英国、美国、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡等市场正式上线。店铺形式上分为从中国大陆发货的跨境店和本土市场直接发货的本土店两种，运营模式上分为全托管（美国、英国、沙特阿拉伯）和商家自运营（东南亚、美国）两种形式，前者适合有供应链资源的传统内贸商家，后者更适合具有国外仓储能力和电商运营经验的商家。
相比其他跨境电商平台来说，TikTok的优势凸显。一方面，TikTok Shop依托平台强大的用户生态和平台推荐算法，打开兴趣电商模式窗口，让消费者一站式实现了“从种草到拔草”的购物全闭环流程，可有效帮助卖家实现“货找人”。另一方面，平台提供一揽子解决方案，如高效物流、代缴税费、轻松回款等，帮助卖家打造品牌力+销售力。
TikTok Shop通过“短视频+直播带货”方式探索流量变现，在东南亚、北美等地取得显著成效，2023年GMV达到200亿美元、同比增长4倍。目前TikTok已有高达1.7亿的美国用户，背后的创作者和内容/电商产业链涵盖了数十万个美国工作岗位，其产值高达数十亿美元，并且仍在高速增长之中。此外，TikTok在欧洲五国（比利时、法国、德国、意大利和荷兰）的贡献亦为明显，牛津经济研究院报告提到，TikTok已成为欧洲最受欢迎的娱乐和内容分享平台之一，目前在欧洲国家拥有超过1.35亿月活跃用户。2023年，TikTok对中小企业的支持项目为欧洲五国的GDP贡献了48亿的GVA（Gross Value Added，新增价值贡献）。

图：TikTok在欧洲五国经济贡献情况（牛津研究院）

这在一定程度上证明了TikTok兴趣电商在全球的普适性，打开了又一条确定性造船出海之路。市场的迅速增长固然可喜，但摆在TikTok面前更大的挑战无疑是本土安全问题。
以美国市场为例，拜登在4月24日签署了价值950亿美元的一揽子对外援助法案，该法案还涉及强制字节跳动剥离旗下应用TikTok美国业务。事实上，美国政府此前有过多次禁用TikTok的尝试，包括2020年特朗普的禁令、2023年蒙大拿州的禁令等。
业内人士指出，此次“TikTok法案”也不仅是商业风波，背后更多是政治敏感和科技巨头监管因素。不仅是TikTok，其他国内跨境电商平台也正面临不同程度的围堵，这也是寄希望于跨境业务的电商企业们都要思考的问题。

热度背后的冷思考

中国的跨境电商平台在海外持续受到欢迎，一时间，跨境电商之势席卷国内市场。然而，繁华背后亦隐藏着激烈竞争与合规挑战，真实情况远非表面那般风光。
我们需要冷静思考和看待跨境电商的产业现状。实际上，跨境电商并不是这两年的新兴产物，它和国内电商是同步进行的两条线，国内各大电商平台创始之初多少都是借鉴了国外电商平台，本土化后结合当时的经济环境起家的。从过去的海淘、代购、保税仓，再到官方海外直邮，无论是阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通、TEMU、虾皮Shopee都是在抢建收费站，只是面向的消费群体不同。
而从国际环境来看，过去几年全球忙于疫情防控，各个国家根据国情制定了不同的防控政策，我国相对来说最为严格、持续时间最长，做为世界工厂，全球在防控后期和开放后迎来了一波中国货的需求热。另外，受俄乌战争影响，欧美国家都出了不同程度的经济衰退，东南亚市场潜力和需求迅速放大，而中美贸易战也促使我们迫切需要转移注意力，跨境电商迎来高光时刻。
观察数据情况来看，根据海关总署发布的2024年1月进出口数据，跨境电商的主要欧美市场出口热度有所下降。具体商品方面，服装、家居、医药、3C产品亦有不同程度的出口量下滑。拉长周期来看，近两年我国传统出口热卖产品类别亦有不同程度的波动。

图：2024年1月进出口商品国别（地区）总值表（中国海关总署）

跨境电商企业们要考虑的不仅是经济环境和市场需求的挑战，更多还要应对企业发展面临的风险。举例来看，跨境电商平台上经常涉及商品的销售，若企业未经授权销售他人的专利、商标或版权商品，将面临知识产权侵权的风险。如未按照不同国家的法律法规进行申报、缴税或办理相关手续，可能面临行政处罚和罚款。不同国家和地区的支付政策各异，某些支付方式可能受到限制或禁止。不同国家的语言和文化差异还可能导致沟通困难，影响交易的顺利进行。国际物流的长途运输过程中，货物可能因运输不当、天气原因等导致丢失或损坏，给企业带来经济损失。不仅如此，跨境电商企业还要面对国家之间地缘政治博弈的升级挑战。这些风险只是跨境电商企业面临的一部分，实际上还有许多其他潜在风险。
不过，整个跨境电商产业也不需过分担忧，国内始终拥有强大的供应链的响应优势，能够快速适应市场变化，满足消费者需求。在新时代背景下，跨境电商行业也在不断探索创新，寻找自身新的出路，相信未来仍然充满着无限机遇与可能。
企业在开展跨境电商业务时，需要充分了解并评估各种风险，根据自身资源和优势制定相应的市场发展战略和风险防范体系，以确保业务的顺利进行和企业的稳健发展。
政府在促进跨境电商产业发展中也扮演着重要的角色，通过制定政策、加强监管、推动国际合作和人才培养等多种方式，为跨境电商产业的健康发展提供有力保障。
我们要认识到，中国的制造业转型升级离不开跨境电商的全方位助力，跨境电商已经成为构建国内国际双循环发展新格局的关键节点。如何让跨境电商产业行稳致远？这也是值得社会各方进一步思考的课题。